Zodra AI ter sprake komt in een cultureel team, verandert er iets in de kamer. Er wordt geknikt, er wordt genoteerd, maar onder tafel speelt een andere vraag: als dit alles kan, wat blijft er dan nog van mij over? Die vraag wordt zelden hardop gesteld. En juist daarom houdt hij de sector tegen.
Laat ik hem daarom hardop stellen. De angst is echt, en het heeft geen zin om die weg te wuiven met "het valt allemaal wel mee". Maar de angst wijst de verkeerde kant op. Want AI komt niet voor je vak. Het komt voor het werk dat je vak in de weg zit.
AI neemt geen vak over. Het neemt het herhaalwerk weg dat je van je vak afhoudt.
Wat is eigenlijk je vak?
Vraag een cultuurmarketeer waar ze goed in is, en het antwoord gaat nooit over het handmatig kopiëren van adressen of het voor de vijftigste keer opmaken van dezelfde nieuwsbrief. Het gaat over aanvoelen wat een publiek raakt. Over de juiste toon voor de juiste voorstelling. Over het verhaal achter een programma, en het oordeel om te weten wat wél en niet werkt.
Dat is het vak. En dat is precies het deel dat AI niet kan. Een model heeft geen smaak, geen geschiedenis met je publiek, geen gevoel voor de zaal op een dinsdagavond. Het kan patronen vinden in wat er was. Het kan niet bepalen wat ertoe doet. Dat blijft mensenwerk, en dat blijft het.
Waar de angst vandaan komt
De angst is niet gek, want de meeste verhalen over AI voeden hem. "AI schrijft je teksten", "AI maakt je beelden", "AI doet je campagnes". Steeds klinkt het alsof de machine jouw stoel komt opeisen. Geen wonder dat een team zich schrap zet.
Maar kijk wat er in de praktijk echt gebeurt. Het werk dat AI overneemt is het werk waar niemand ooit trots op was:
- De lijst van 14.000 mensen handmatig proberen te segmenteren, en het uiteindelijk maar niet doen omdat het te veel tijd kost.
- Elke week opnieuw uitzoeken welke voorstelling achterblijft, als je er al aan toekomt.
- Het uitzoekwerk, het overtikken, het schuiven met data dat de hele dag opslokt.
Dat is geen vak. Dat is het puin dat op het vak ligt. En als je dat weghaalt, komt er niet minder werk voor mensen, maar meer ruimte voor het werk dat mensenwerk hoort te zijn.
Bij de Schuur
Bij de Schuur in Haarlem draait sinds kort een systeem dat per voorstelling de bezoekers vindt voor wie die voorstelling écht relevant is. Vroeger kreeg iedereen dezelfde mail, simpelweg omdat segmenteren met de hand niet te doen was. Nu gebeurt dat rekenwerk vanzelf.
Wat er daardoor is verdwenen, is niet een baan. Wat is verdwenen, is de avond die opging aan lijsten filteren. Wat ervoor terugkwam, is tijd, aandacht, en betere mail voor het publiek. Niemand is vervangen. Het werk is beter geworden, en lichter.
De vraag die je wél moet stellen
Er is een reële zorg, maar hij ligt ergens anders dan bij "raak ik mijn baan kwijt". Hij ligt bij: doen we het op de goede manier? Zet je AI in op het saaie, herhalende deel, en houd je het vak in mensenhanden? Of laat je een black box beslissingen nemen die eigenlijk oordeel vragen? Draait het op je eigen data, met heldere kaders, of geef je zonder na te denken je publiek uit handen?
Dáár zit het echte risico. Niet in AI die te veel doet, maar in AI die het verkeerde doet. En dat is geen technische vraag, dat is een vraag van regie. Van mensen die hun vak kennen en bepalen waar de machine wel en niet aan mag komen.
De vraag is niet of AI je werk afpakt. De vraag is of je hem het juiste werk laat doen.
Waar je begint
Niet bij de angst, en niet bij de tool. Bij een eerlijke inventarisatie: welk deel van jullie werk is herhaling, en welk deel is echt vak? Zodra je die twee uit elkaar trekt, valt de angst grotendeels weg. Want dan zie je precies waar AI hoort, en waar hij zijn handen vanaf moet houden.
Het vak gaat nergens heen. Het krijgt alleen de ruimte terug die het verdient.